考拉的第一个“天猫双11”:1+1会等于几?原创

时间:2019-10-09 21:12来源:互联网点击:手机版

导读:

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道


考拉的到来,让外界对于阿里进口业务的关注度陡升。毕竟,行业老大和老二在一起了,怎么可能不发生点儿什么。但去掉网易两个字容易,加上阿里的姓氏可没那么简单。刚进门的考拉马上就要面临第一次大考:2019年“双11”。这不是考拉的第一个“双11”,但却是考拉的第一个“天猫双11”。


20亿美元可不是一个小数字,阿里对考拉,以及要与之形成合力的天猫国际,显然充满期待。而一直扮演“预演未来”角色的“双11”,或许是一个很好的观察时刻:天猫国际与考拉海购,到底这一加一能够等于几?


考拉的第一个“天猫双11”:1+1会等于几?

考拉“入园”(《中国经济周刊》记者 孙冰|摄)


考拉海购“入园” 阿里进口开启“双品牌”


9月25日,阿里巴巴在西溪园区为考拉海购举办了一个简单的加入“阿里动物园”的“入园”仪式,台上代表天猫和考拉两个人偶,由于头都太大了,好不容易才走到了一起,场面甚是欢乐。


但其实同日还有一件更重要的事情,那就是启动阿里巴巴进口业务的2019年“双11”。“今年双11,阿里巴巴进口业务将升级为‘双品牌’战略。天猫国际和考拉海购双品牌协同,共同服务两个平台上3000多个海外品牌,帮助他们抓住双11这个一年当中最好的增长机会。”天猫进出口事业群总经理和新任的考拉海购CEO刘鹏表示。


去掉网易,考拉来到阿里之后悄然把名字改回了“考拉海购”。这其实也是考拉“出生”时的名字,后来网易希望把考拉做成综合性电商平台,而不只是卖跨境商品,将其改名为“网易考拉”。但被阿里收购之后,考拉又改回了“本名”。


“我知道考拉是近期非常Hot的话题,无论是合作伙伴、政府部门,还是媒体,大家都在问:考拉进入阿里之后会怎么样?”刘鹏并不回避外界的关切。


考拉的第一个“天猫双11”:1+1会等于几?

天猫进出口事业群总经理和新任的考拉海购CEO刘鹏(《中国经济周刊》记者 孙冰|摄)


他在接受包括《中国经济周刊》在内的媒体采访时表示,未来,天猫国际和考拉海购会作为两个独立的消费者品牌,从模式上来讲,天猫国际将继续坚持平台为主,自营为辅的业务,而考拉海购自营为主,平台为辅的业务。


“考拉海购的会员体系、非标品业务都做得非常好。考拉海购会继续保持原来的节奏,利用自营的模式去帮助中国的消费者去看海外的商品,考拉海购也会借助原有良好的会员机制,去进行一些更好的定制化的服务。而未来,阿里巴巴会更多地思考将阿里的技术和数据平台与考拉进一步接通,更好地助力考拉海购的发展。”刘鹏说。


对于一些商家关于平台合并会不会影响业务的担忧,刘鹏说这个肯定不会。“其实天猫国际和考拉海购的用户重合度是很低的,因此,对于品牌商来说,合并带来的就是用户的增长。淘系有非常好的商家、品牌、运营和产品技术,可以更好的把很多阿里的商家、商家运营模式迅速的输送到考拉,可以保证商家在考拉平台的运营非常顺手。”他说。


但对于考拉的自营业务和平台业务如何平衡,考拉的非海外商品业务如何安置,刘鹏并没有直接回答。只是“剧透”会在十月份对外公布考拉未来发展的具体细节。


商家的赛跑 剁手党的期待


9月25日当天,数百位来自全球的商家合作伙伴聚集到阿里巴巴的西溪总部,备战这场很快就要来到的“大赛”。


“是不是要去年双11销售过亿才能坐到前面有姓名牌的位置上?”一位前来参会的商家代表小声跟记者嘀咕着,语气中充满羡慕。她告诉《中国经济周刊》,她的品牌今年是第三年参与双11,目前在中国市场还没有实体店铺,但是电商平台销售情况不错,希望积累客户和数据,拥有了一定的品牌认知度之后,再进一步拓展更多渠道。


阿里巴巴集团CEO张勇把每年的“天猫双11”比作是全球品牌的“商业奥运会”,每个品牌都希望能够大卖。而对于众多国际品牌来说,天猫国际往往是他们“探路”中国市场的第一步。


刘鹏表示,无论是美国COSCO,还是德国ALDI,他们都是先通过天猫国际进入中国市场,积累的大量的消费者数据之后,才开始在中国开设线下店铺。“这其实已经是海外品牌进入中国市场一个非常成熟的模式,通过跨境到线上再到线下,快速建立品牌认知,同时积累用户和数据。而阿里巴巴在其中扮演的就是平台赋能者,帮助品牌触达、分析消费者,做线上线下的新零售打通,当然,未来还会看到越来越多的模式。”他说。


刘鹏透露,今年,海外品牌入驻天猫国际实现了300%的增长,达成战略合作伙伴的品牌同比增长86%,年度亿元俱乐部品牌增长至80多个。而在平台用户中90后的占比超过55%,95后新生代人群的进口消费也崛起明显。此外,低线级城市消费者的年增长率达42%。“这一波涌进的消费者,这是我们未来几年内会看到一个巨大的变化。”刘鹏说。


刘鹏把今年阿里进口的打法总结为“三新”战略,即新品类、新品牌、新商品。“有超过四成的90后购买了防脱洗发水。”刘鹏举例说,数据背后都是巨大的市场,美瞳、高科技美容仪这些过去关注不多的品类都正在成为爆款。


价格战终结 造新造势做大蛋糕


实际上,天猫国际和考拉海购是阿里内部最早启动2019年双11的业务线。考拉进入阿里会发生的变化,可能会很像饿了么发生的改变。先是底层技术和数据能力的提升与打通,然后在具体场景上的业务升级,最后是反哺阿里的大生态。


“最希望看到的变化是结束价格战。”对于考拉和天猫国际合璧的期待,韩国正官庄的品牌代表如是告诉《中国经济周刊》,他表示,过去不同的跨境电商平台比拼的就是价格,这对品牌其实是有很大伤害的。“我们希望带给消费者好的产品,而不仅仅只是便宜。”他说。


之前也有媒体曝出,很多跨境电商平台为了吸引人气,在奶粉、尿布这种“标品”(具有统一市场标准的产品)上都是赔钱赚吆喝,这种模式既无法持久,也极易造成供应链管理上的问题。


只有平台、商家和消费者三赢,才可能获得持久健康的发展。在刘鹏看来,进口业务面对的人群有更多的90后和更多的新中产,他们的消费趋势会逐渐传递给其他人群。而阿里要做的不仅仅是对接供给和需求,更是要造新、造势、孵化新需求。


可以说在跨境电商领域,并不能说已经探出一条成功之路。之前跨境电商的第一波浪潮,由资本助推兴起,因政策监管的规范而终结。


在去年11月举行的首届中国国际进口博览会上,阿里巴巴集团CEO张勇宣布了阿里未来五年的“大进口计划”,即阿里在未来五年实现全球2000亿美金的进口额。阿里的野心可见一斑,但能不能成功走出一条成功路径,还需要时间验证。


“中国已经成为全球消费大国以及全球最大进口电商消费国,但进口电商仍处于起步阶段,中国跨境电商成交规模占整体电商成交规模比率只有2.2%。因此,中国跨境电商拥有非常巨大的成长空间。”刘鹏说。


编审:张伟


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