社区团购痛点盘点之一:团长乱象背后的模式缺陷原创

时间:2019-10-10 22:31来源:互联网点击:手机版

导读:
社区团购痛点盘点之一:团长乱象背后的模式缺陷

这是 24h团 的第 008篇文章


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来到24h团这十多天了,除了继续深入地了解社区团购这个赛道中的烽烟与战况,了解这个赛道中各路玩家商业模式的细微差别,小编一直思考的另一个重心是:这个公众号到底能为我们24h团所有的团员们提供怎样的价值。


在微信生态和私域流量的这两个大概念中,公众号、小程序、微信群和个人微信的朋友圈,一直就是这个生态中的四大支柱。与许多私域流量池往往从公众号发轫,以内容输出不断聚拢用户,继而组成自己的私域流量池的微生态不同。


我们24h团目前在微信群、微信小程序和个人微信(如城市合伙人和社群合伙人的个人号召力)都已形成了庞大的势能,独立APP的开发也已经进入尾声,进入了上架程序。现在我们要唯一需要补课的,便是将公众号这个缺失的一环补上。


社区团购痛点盘点之一:团长乱象背后的模式缺陷

而在这十余天与24h团社群商学院的同事们不断交流、学习,密集地恶补社区电商团购的相关识知,还有亲身运营的过程中得到的感性经验,都让我对这个领域有了一个轮轮廓性的认知。同时也对我们24h团商业模式的爆发力和最终在这个赛道中胜出充满了信心。


在接下来的几篇推文中,我们24h团社群商学院将会对这个赛道中爆发出来的痛点进行一个全面的盘点,检讨其中的优劣得失。并希望在这种横向的比较中,让大家看我们24h团真正的优势所在。


今天推送的是第一篇,关注的是团长这个环节所出现的乱象。我们讨论其背后的深层次原因,并给出了我们24h团独持的解决方案。




社区团购痛点大盘点之一:团长乱象背后的模式缺陷!


作者:24h社群商学院


1


团长乱象


社区团购痛点盘点之一:团长乱象背后的模式缺陷

无论是翻阅讨论热贴,还是我们观察到真实案例,在社区团购这个领域之中,团长这个环节始终博得了最多的媒体版面,也成为了话题的焦点。


在深入调研和实际的运营过程中,我发现这个环节的乱象也是最多的。比如团长一拖多,AB团,甚至夹带私货的情况非常普遍。与此同时,团长被其它平台挖角而跳团的情况也已成为常态。


另一个显著的现象是,团长之间的两极分化十分严重。其中5-10%的头部团长往往贡献了平台80-90%的销售额。


我们观察到另一个数据是,在常见的社区团购商业模式下,平均一个团长的月销售额是3万块钱,团长可以大概分到3千块钱。头部团长能做到7、8万甚至10万销售额,但是绝大多数的团长更低,才能把平均值拉到两三万的水平。


头部效应太重其实是社区团购模式一个特别危险的问题,它与社区团购平台分布式产业生态的内在要求是相矛盾的因为平台之间一旦竞争起来,就会比谁毛利更低,谁返佣更大。这将是一条不归路,并最终令整个社区团购的生态崩溃。




社区团购痛点盘点之一:团长乱象背后的模式缺陷



更令我们感到意外的是,这个赛道中的有些玩家已经在考虑让自己的头部团长开实体门店。现实的原因非常直接,因为随着订单量的增多,这些团长的家里已经放不下。


但是团长重开实体门店这件事对于社区团购这个商业模式来说,无疑是一个绝大的讽刺。这说明这个模式并未提升新零售的运营效率,解决社会痛点。这种团长重回重资产的模式其实也等于在变相地宣示:社区团购这个新赛道中产生出新的巨头可能性变得微乎其微。


因为从竞争的角度上来说,无论是从产业链的运营效率、品牌的传播度还有运营能力上来说,传统电商巨头对这些创业公司几乎都具有碾压性的优势。对于那些行业巨头们而言,这些创业公司的努力不过是他们免费的市场营销和提前的用户教育。


只待时机成熟,他们便会下场收割。


2


模式缺陷


社区团购痛点盘点之一:团长乱象背后的模式缺陷



常见社区团购商业模式示意简图


在社区团购这个全新的商业生态中,团长这一环节频频出现问题的原因有很多:比如平台运营能力弱,对团长扁平化的管理方式无法承载团长、平台、供应链这三方利益博奕的烈度等等。


但我们24h团社群商学院认为,在这些乱象背后真正的深层次原因和其根本的的症结所在是:常见的社区团购电商的商业模式,其本质仍然是传统商业分销体系在移动端复制与移植,这种模式与新零售革命的内在逻辑有着严重的冲突。


在这个商业模式当中,平台成为了品牌商,它控制着品牌的打造、供应链的运行和经销体系的建设与运营。而团长则成为了传统经销商的角色,他们与平台一起打造品牌,支撑和开发起了整个终端市场。


但是,与传统经销商的重资产投入不同的是,社区团购中团长这个角色的轻资产运营导致了他们对平台的忠诚度无从谈起;而微信群生命周期往往过短的限制,也导致了团长的躁进操作和及急于变现的心理。


至于究竟如何解决团长这个环节的种种乱象,目前市场上的主流解决方案有两个:其中一个站在了团长一方,口号是团长终将起义,或者平台帮助团长开设实体店;另一个则站在平台一方,策略则是去团长化,所有的流量最终归入平台。


究竟哪一个路径才对?这个生态中的双方似乎陷入了一个无解的冲突之中:因为只要遵循着这个商业模型,无论是团长起义成功,还是平台去团长化成功。其结局要么是重复这个纷争,要么便是彻底破坏这个生态。




社区团购痛点盘点之一:团长乱象背后的模式缺陷



在我们24h团社群商学院看来,这并不是团长的错,也是平台的错。而是因为团长承载了太多的功能,以至于根本无法进行有效的管理。


我们曾在《24h团|从经营货到经营人,从单打独斗到共同体!(点击阅读)》一文中提到过新零售的四大特征:SoLoMoMe模式,即social社交+local本地化+mobile移动+personalized个性化的理想模型。


对照来看,我们便会发现在这个常见的社区团购商业模型中,由于平台的强控制和传统分销体系的囿限,其本地化并不彻底、个性化受到压制、社交化也被阉割,只有移动化因为中国移动互联网基础设施的完善而得到了比较彻底的执行。


而在这个模型中,团长作为KOC,一直便是本地化、社交化移动数量化(流量入口)这三个重大功能的支撑点,其重要性不言而喻。甚至可以说,团长生态的完善与否,决定了社区团购这个商业模式的生死。


那真的没办法解决吗?我们24h团给了自己独特的解决方案。


3


24h团实体社区联盟


社区团购痛点盘点之一:团长乱象背后的模式缺陷



24h团商业模式示意简图


在对团长所进行的近身观察之中,我们发现他们有的由宝妈转变而来,有的从微商转化而来,还有的则是小区的实体门店,这三者乎成为了团长的主力军。但还有另外两类占比颇重的团长大家可能没有想到:他们是小区物业和快递取货点。


这些团长身份各异,优势也各异。比如小区物业,与大家想象中的不同,物业与业主并非如想象中的那般针锋相对。反倒是因为有小区服务这个联结点缘故,社群社交变得更加活跃,团员在对售后服务的发言也变得更为节制。


但无论是上述哪种类型的团长,想要承载上述本地化、社交化和移动数据化(流量入口)这三大功能,都需要团长极为出色。而这种头部团长一家独大的情况,也往往不利于整个生态的平衡分布。


我们24h团的解决方案是:成立24h团实体社区联盟,将团长肩负的三大功能进行了分解拆分,使整个平台的生态分为三个权责明晰的层级。各种层级之间正向流通,最终形成了一个漏斗、可控、正态分布的分布式生态系统。




社区团购痛点盘点之一:团长乱象背后的模式缺陷



其中最低的层级是免费使用平台的联盟成员:其权利是品供所在小区,我们不收取任何费用:所有成交即无抽佣,也无平台使用费。且小区社群的运营由我们24h商学院提供支持;义务则是具备将所在小区进行数据化的能力,也就是说,他要有群可以让我们帮助其运营。


在这层级中,他们承载的便是移动数据化的功能,也是24h团这个数字共和国不断扩大移民的发动机。值得一提是,我们联盟的切入点是小区500米之内的异业联盟。也即不同行业的社区实体组织在一起,大家在没有同质化竞争的情况下实现流量共享,提高所有人的运营效率。


第二个层级是实体合作商:其权利是品供全城,小区社群的运营同样由我们24h商学院提供支持。所有的成交同样无抽佣,他们唯一需要付出的是365元/年的平台使用年费。而义务则是联盟的区域扩大,实行全城联盟。并提供本小区的提供服务。


在这个层级中,他们承载的是本地化服务的功能,在权责划分过程中,我们明显可以看到我们24h团对社区实体商家的实质性扶持。他们即得到了品供全城开源,也得到了不同爆品进入所小区所带来的活性流量。


第三个层级是社群合伙人:其权利是品供全国+同城社群+10%的平台奖励+合伙人。而义务则是协调和帮助24h团商学院、以及城市合伙人运营好所在区域的微信社群,做好在区域所有社区的协调与维护,以及相关运营,并付出4980元的费用。


事实上只有这个角色才像是我们通常意义上的所说的团长,他承载的是社群社交和KOC的角色。不过由于前两个层次的存在,我们大大减轻了”团长“的运营难度,也为她的发挥已经搭建好了一个绝佳的舞台。



写在最后的话:


看到我们24h团的解决方案,便可以发现:我们24h团表面上也算是社区团购电商,但是公司上下却从未将那些常见的社区团购电商玩家当成我们的直接竞品。


因为从商业模式的横向比较中来看,我们24h团与常见的社区团购模式有着本质的区别。这种区别并不只局限在社群生态上,更大的区别还在供应链解决案的不同。


而这也将是我们明天要同大家探讨的话题——社区团痛点盘点这二:供应链烧钱战背后的平台决择。


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